Расходы на рекламу: какие траты можно считать рекламными, и как их учитывать

Что такое реклама

Реклама – это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание к нему интереса и продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).
Ситуация: что значит «неопределенный круг лиц» в определении рекламы?

Неопределенный круг лиц – это те получатели рекламы, которые заранее неизвестны.

По общему требованию рекламную информацию адресуют неопределенному кругу лиц (п. 1 ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ). Это означает, что реклама:

• не может быть создана для конкретных потребителей того или иного продукта;
• не должна упоминать конкретных граждан или организации, на восприятие которых она направлена.

Такое толкование понятия «неопределенный круг лиц» изложено в письме ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624 (доведено до сведения налоговых инспекций письмом ФНС России от 25 апреля 2007 г. № ШТ-6-03/348).

Объектом рекламы могут быть:

• товар;
• средство индивидуализации организации или товара;
• изготовитель или продавец товара;
• результаты интеллектуальной деятельности;
• мероприятие.

Такой перечень установлен пунктом 2 статьи 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

При этом к результатам интеллектуальной деятельности и средствам индивидуализации организации относят:

• товарные знаки;
• знаки обслуживания;
• фирменные наименования;
• промышленные образцы;
• изобретения;
• компьютерные программы, базы данных.

Такой вывод следует из статьи 1225 Гражданского кодекса РФ.

Способ, форма и средство распространения рекламы могут быть любыми (п. 1 ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).

В качестве примера рекламы можно привести:

• рекламный ролик на телевидении или радио;
• рекламные мероприятия при кино- и видеообслуживании;
• информация о компании, размещенная на чужом интернет-сайте (баннер);
• рекламные объявления в СМИ;
• информация на рекламных щитах, транспортных средствах, на пунктах их остановки;
• реклама на стендах, щитах в метро (письмо Минфина России от 16 октября 2008 г. № 03-03-06/1/588);
• товары или готовая продукция, которые размещены на витринах, в комнатах образцов и демонстрационных залах, на выставках, экспозициях, ярмарках;
• безадресная рассылка каталогов о товарах по почте (письмо Минфина России от 3 ноября 2010 г. № 03-03-06/1/688);
• не основанные на риске стимулирующие лотереи (письмо Минэкономразвития России от 7 апреля 2014 г. № Д09и-451. Доведено до сведения налоговых инспекций письмом ФНС России от 21 апреля 2014 г. № ЕД-4-2/7598).

Ситуация: будет ли рекламой информация на вывеске?

Ответ: нет, не будет. При условии, что информация на вывеске не связана с определенным товаром.

Положения закона о рекламе не действуют в отношении информации, которую необходимо доводить до потребителя по законодательству (подп. 2, 5 п. 2 ст. 2 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).

Например, продавец товара обязан указать на вывеске следующие сведения:

• наименование организации;
• место ее нахождения;
• режим работы.

Об этом сказано в пункте 1 статьи 9 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.

В таком случае вывеска носит не рекламный, а информационный характер.

Аналогичная точка зрения отражена в информационном письме Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37, письме ФАС России от 16 марта 2006 г. № АК/3512.

Если информация на вывеске связана с определенным товаром или вызывает у покупателей ассоциацию с ним, то такая вывеска будет рекламной (см., например, п. 2 постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58, постановление ФАС Северо-Западного округа от 23 апреля 2013 г. № А56-46534/2012).

Ситуация: будет ли рекламой информация на упаковке товара?

Ответ: нет, не будет.

Положения закона о рекламе не действуют в отношении информации, которую необходимо доводить до потребителя по законодательству (подп. 2, 5 п. 2 ст. 2 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).

Законодательство обязывает продавца (исполнителя) предоставить потребителю достоверную информацию, которая необходима для правильного выбора товара, работы, услуги. К такой информации относят сведения о товаре, его производителе, потребительских свойствах, правилах и условиях эффективного и безопасного использования продаваемых предметов. Данные сведения могут быть указаны на этикетке, в маркировке или на упаковке товара (ст. 10 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1). Поэтому обязательные сведения на упаковке рекламой не будет.

Ситуация: можно ли считать рекламой рассылку СМС-сообщений с информацией о товарах? Такую услугу оказывает оператор связи.

Ответ: да, можно. Рассылка СМС-сообщений с информацией о товарах – это не что иное, как реклама.

Ведь реклама – это информация, которая, в частности, адресована неопределенному кругу лиц. При этом рекламу можно распространять любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Об этом сказано в пункте 1 статьи 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

Вообще, распространять рекламу по телефону можно только с предварительного согласия абонента. Получить такое согласие должен рекламораспространитель, то есть оператор связи. Выходит, что конкретный адресат сообщения ему известен.

А вот организация-рекламодатель в данном случае не может знать заранее, кому из потенциальных клиентов оператор отправит сообщения. К тому же рассылка на определенный абонентский номер еще не говорит о том, что можно распознать того, кто этот номер использует. А значит, и круг лиц, которому оператор отправит СМС, для рекламодателя будет не определен.

В таком случае рассылку СМС-сообщений через оператора связи организация-рекламодатель вправе признать рекламой.

Аналогичные выводы следуют из статьи 18 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ и косвенно подтверждены в письме Минфина России от 28 октября 2013 г. № 03-03-06/1/45479.

Основные категории рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности – это любая форма донесения информации о своих товарах, услугах, работах и др. продукции до общественности через средства массовой информации (печать, телевидение, радио) или иллюстративные средства (табло, «бегущая строка», вывеска, плакат, афиша и т.п.).

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, несущее расходы на рекламную деятельность, от чьего имени она осуществляется.

Рекламоизготовитель (распространитель) – лицо или организация, изготовившая (и/или разместившая) рекламную информацию по заказу или поручению рекламодателя.

Рекламный носитель – место и способ размещения рекламы.

Не относятся к рекламе следующие сведения, переведенные в публичную форму:

• вывески, информирующие о часах работы заведения;
• любое оформление данных о правилах обслуживания клиентов;
• оповещения и перемене места, режима работы, контактов или реквизитов организации;
• государственные уведомления;
• предупреждающие или запрещающие надписи;
• другие информационные сообщения.

Бухучет

Расходы на рекламу относятся к расходам по обычным видам деятельности. Это следует из пунктов 5 и 7 ПБУ 10/99. Такие расходы должны быть подтверждены документально (ч. 1 ст. 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ). Поскольку рекламой признается распространенная информация, документального подтверждения требует не только заказ самой рекламы, но и ее фактическое распространение (п. 1 ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).

Подтверждением распространения рекламы, в частности, могут быть:

• отчеты распространителей рекламы о проделанной работе, например, о количестве розданных листовок;
• эфирные справки телерадиостанций;
• справки метрополитена об оказании рекламных услуг.

Аналогичные выводы содержатся в письмах Минфина России от 6 сентября 2012 г. № 03-03-06/1/467, от 22 июня 2012 г. № 03-03-06/2/71.

Затраты на рекламу отражайте на счете 44 «Расходы на продажу» (Инструкция к плану счетов). К этому счету целесообразно открыть соответствующий субсчет «Расходы на рекламу».

Рекламу размещает сторонняя организация

При размещении рекламы через сторонние организации стоимость их услуг отразите на счете 44. Для этого сделайте такую проводку:

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 60

– отражена стоимость рекламных услуг на основании отчета распространителя рекламы.

Если размещение рекламы авансировано на несколько месяцев вперед, то предоплату учтите как аванс выданный:

Дебет 60 субсчет «Расчеты по авансам выданным» Кредит 51 (50)

– оплачено размещение рекламы.

На основании отчета распространителя рекламы признавайте расходы на рекламу в текущих затратах, а аванс зачтите:

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 60

– отражена стоимость размещения рекламы сторонней организацией;

Дебет 60 Кредит 60 субсчет «Расчеты по авансам выданным»

– зачтен аванс, выданный в счет оплаты услуг по размещению рекламы.

Объекты

• Финансы, затраченные на покупку сервиса рекламного характера. Это могут быть различные объявления в прессе и интернете, публикации в журналах, показы на телевидении и любые другие ролики, позволяющие привлечь внимание к заказчику или его бизнесу.
• Финансы, вложенные в производство работ, связанных с рекламой, выполняемые самостоятельно налогоплательщиком. К таковым относятся участие в выставочных центрах рекламного характера.
• В случае, когда принимается решение о спонсировании предпринимателя или организации, это тоже относится на рекламные расходы.

Теперь давайте разберемся, кто платит налог на рекламу.

Что делать, если начислен налог на рекламу, и про другие необычные проводки расскажет это видео:

После прочтения статьи у вас остались вопросы? через форму (внизу), и один из наших юристов перезвонит вам, чтобы оказать бесплатную консультацию.

Организация размещает рекламу самостоятельно

Организация может самостоятельно распространять рекламную продукцию. Приобретенные или изготовленные рекламные материалы, например, канцтовары с логотипом организации, брошюры, каталоги, отразите на счете 10 по фактическим затратам. Аналитический учет ведите отдельно по каждому виду рекламной продукции. Для этого к счету 10 откройте субсчет «Рекламные материалы».

Поступление рекламной продукции отражайте следующим образом:

Дебет 10 субсчет «Рекламные материалы» Кредит 60;

– приняты к учету материалы, предназначенные для раздачи в рекламных целях.

После раздачи материалов отнесите их стоимость на счет 44:

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 10 субсчет «Рекламные материалы»

– списана стоимость рекламных материалов на основании акта об их расходовании.

При раздаче (например, на выставках, демонстрациях) в рекламных целях товаров, которые изначально предполагалось продавать, их стоимость отразите на счете 41 субсчет «Товары, переданные в рекламных целях». А после раздачи образцов на основании отчета распространителя рекламы спишите стоимость розданных товаров в расходы – в дебет счета 44 субсчет «Рекламные расходы».

Аналогично отражайте в бухучете готовую продукцию, переданную в рекламных целях.

Деньги не зачислены. Что делать?

При оплате с расчетного счета по квитанции или через интернет-банкинг деньги зачисляются в течение трех рабочих дней. В остальных случаях, например, при оплате банковской картой, деньги зачисляются на счет в течении часа. Время зачисления зависит от банка. Чтобы проверить зачисление денег, на странице Мои кампании перейдите по ссылке Платежи и документы в раздел Счета. Подробнее о поиске платежа.

Перечисленные деньги могут попасть в свободные средства. Это происходит, если вы оплатили один счет дважды, недоплатили по выставленному счету. Также в свободные средства попадает разница, если сумма оплаты больше, чем сумма счета. Вы можете зачислить свободные средства на любой заказ в этом счете. Для этого на странице Мои кампании перейдите по ссылке Платежи и документы в раздел Счета. Перейдите по ссылке в номере нужного счета на страницу с подробной информацией по счету. В блоке Свободные средства выберите заказ для зачисления и нажмите Зачислить.

Если деньги не зачислены через три рабочих дня после оплаты, вы можете отправить заявку на розыск платежа.
Интересная статья: Операторы Яндекс Директ

Учет рекламных конструкций

Затраты на создание или покупку рекламной конструкции (например, стенда, щита) формируют первоначальную стоимость этой конструкции. В зависимости от срока использования и установленного учетной политикой лимита стоимости имущества, признаваемого объектом основных средств, учитывайте рекламную конструкцию:

• на счете 10 «Материалы» в качестве материалов;
• на счете 01 «Основные средства» как объект основных средств (п. 5 ПБУ 6/01).

Суммы, учтенные на счете 10, можно списать единовременно в момент ввода рекламной конструкции в эксплуатацию:

Дебет 44 субсчет «Расходы на рекламу» Кредит 10 субсчет «Рекламные материалы»

– списаны затраты на рекламную конструкцию.

Стоимость рекламной конструкции, признанной объектом основных средств, списывайте через амортизацию:

Дебет 44 субсчет «Расходы на рекламу» Кредит 02

– начислена амортизация по рекламной конструкции.

Независимо от вида рекламы суммы, накопленные за месяц на счете 44, спишите на себестоимость продаж как коммерческие расходы (п. 9 ПБУ 10/99). Для этого в бухучете сделайте проводку:

Дебет 90-2 Кредит 44 субсчет «Расходы на рекламу»

– списаны рекламные расходы на себестоимость продаж.

Расходы на рекламу в налоговом учете

Порядок признания рекламных расходов в налоговом учете не такой, как в бухгалтерском. «Налоговые» рекламные расходы делятся на две категории – нормируемые и ненормируемые.

Перечень ненормируемых рекламных расходов исчерпывающий, он включает (п. 4 ст. 264 НК РФ):

1. Реклама с использованием СМИ всех видов (включая информационные сети).
2. Наружная реклама (световые панели, стенды, щиты и т.п.).
3. «Выставочные» затраты, включая оплату участия, оформление витрин, демонстрационных залов и т.п.
4. Изготовление рекламной печатной продукции (брошюр, каталогов и т.п.).

Перечисленные выше виды рекламных затрат полностью признаются в составе расходов по налогу на прибыль.

Учитывая эти расходы, следует принимать к сведению ряд моментов:

• Размещая рекламу в СМИ, нужно запросить у контрагента свидетельство о регистрации в качестве СМИ.
• Если СМИ не специализируется на рекламе, то размещенное в нем объявление должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (ст. закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).
• Если объект, используемый для рекламы, соответствует критериям для отнесения к ОС по налоговому учету, то на затраты его стоимость относится через «механизм» амортизации. Это может быть, например, стационарный рекламный щит стоимостью свыше 100 тыс. руб., предназначенный для длительного использования более года.

Вся остальная реклама является нормируемым расходом и принимается в налоговом учете в размере 1% выручки за отчетный (налоговый) период, без учета НДС и акцизов.

В частности, среди нормируемых расходов НК РФ выделяет выдачу призов победителям розыгрышей, проводимых в рамках рекламных кампаний.

Выручка для нормирования и затраты учитываются нарастающим итогом (с начала года). Поэтому затраты, не признанные в первом отчетном периоде, можно учесть в дальнейшем, когда общий объем выручки даст возможность «вписать» их в норматив. Если выручки за налоговый период (год) недостаточно, чтобы учесть все нормируемые затраты, то их неиспользованный остаток на следующий год переносить нельзя.

Пример

ООО «Альфа» в 1 квартале 2021 г. разместило рекламу в печатных СМИ. Стоимость услуг по размещению составила 110 тыс. руб. Кроме того, в этом же периоде была проведена рекламная акция – розыгрыш призов. Материальные затраты на изготовление призов составили 120 тыс. руб. Выручка ООО «Альфа» за 1 квартал составила 9 млн руб., за 2 квартал – 11 млн руб. Рассмотрим, как учесть расходы на рекламу.

Проводки в бухучете в 1 квартале будут следующие:

• ДТ 44 – КТ 60 (110 тыс. руб.) – реклама в СМИ
• ДТ 44 – КТ 10 (120 тыс. руб.) – изготовление призов

В налоговом учете стоимость объявлений в СМИ будет признана в полном объеме в 1 квартале, т.к. они являются ненормируемыми. Расходы на изготовление призов будут признаны в сумме 90 тыс. руб. (1% от выручки за 1 квартал). Остаток расходов на призы в сумме 30 тыс. руб. будет признан во 2 квартале, когда общего объема выручки станет достаточно для соблюдения норматива.